CONSUMER BEHAVIOR RESEARCH

Pemikiran berorientasi pelanggan mengharuskan perusahaan merumuskan kebutuhan pelanggan. Setiap keputusan pembelian pasti melibatkan trade-off, mekanisme transaksi informasi tentang penawaran-permintaan pasar. Manajemen tak akan pernah mengetahui hal ini tanpa melakukan riset pasar dan survei pelanggan. Pembeli mungkin tertarik produk bahan baku baja yang lebih efisien fabrikasinya dalam menghasilkan produk barang jadi. Pembeli bisa jadi ingin potongan harga, konsultasi teknis, komposisi bahan lain dan delivery sesuai jadual proses fabrikasinya. Karena seluruh permintaan itu tak dapat digabungkan dalam satu penawaran pasar, perencana pasar harus melempar dadu berdasar trade-off pelanggan sasaran. Efektivitas kunci pemasaran adalah memahami kebutuhan nyata pelanggan dan memenuhinya dengan lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Pemasar yang cepat tanggap akan menemukan suatu kebutuhan yang diungkapkan pelanggan dan segera mengisinya. Pemasar yang kreatif akan menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan, namun membentuk potensi pasar. Keduanya diperlukan pemasaran, sebab perusahaan harus lebih sekedar tahu dan memahami apa yang diinginkan mereka. Meski pemasaran telah memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan, namun ‘ menjebak’ seseorang menjadi pelanggan lebih ruwet daripada ‘ memperdaya’ orang menjadi pembeli. Pada umumnya pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak mereka sadari. Pelanggan bukan orang yang pandai mengutarakan kebutuhan; bersikap sesuka hati dan lebih peduli dengan diri sendiri. Atau mereka mencoba berkomunikasi dengan bahasa yang perlu penafsiran. Oleh karena itu, kebutuhan yang diutarakan pelanggan belum tentu kebutuhan senyatanya. Kebutuhan nyata dari pelanggan yang ingin terpuaskan dari keputusan pembelian, seringkali justru tak nyata pengutaraannya. Satu lemparan dadu oleh pemasar belum cukup. Tetapi rata-rata pemasar berasumsi, agar menjadi pelanggan; berilah kesenangan pada pembeli. Tapi hanya memberi rasa senang saja akan merugikan pelanggan, dan bisa menjadi bumerang bagi pemasar. Hal yang sama terjadi, jika pemasar hanya menjawab kebutuhan yang dikatakan pelanggan. Mengenali pelanggan bukanlah hal yang sederhana. Pelanggan dapat menyatakan kebutuhan dan keinginan secara berbeda. Pelanggan sering mengatakan kebutuhan dan keinginannya, tetapi bertindak sebaliknya. Pelanggan tak pernah tahu motivasi terdalam saat memutuskan membeli. Atau, mereka pun tak peduli tentang hal ini. Kebanyakan pelanggan mengaku ‘ tak pernah terpengaruh’ oleh apapun dan siapapun saat membeli. Namun lebih banyak lagi jumlah mereka yang berterus terang berubah pikiran, saat keputusan membeli atau tidak, dilakukan. Pepatah Spanyol bilang, jika ingin jadi matador terhebat, pertama-tama Anda harus belajar menjadi seekor banteng terkuat. Pemasar tak akan pernah memahami pelanggan hingga ia dapat memandang hal-hal dari sudut pandangnya. Pemasar perlu memahami titik tolak perilaku membeli dengan menghayati apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli, mulai dari adanya stimulus eksternal sampai keputusan membeli dilakukan. Tanpa semua itu, amat kecil kemungkinan pemasar mampu mengubah pembeli menjadi pelanggan.